Они называют себя интернет-СМИ, воруют чужую аудиторию, накручивают трафик на всплывающие окна и прячутся за интимной рекламой
В последние две недели в Рунете разгорается скандал из-за того, что многие сайты пользуются недобросовестными приемами, нагоняя свою посещаемость. Напрямую этот достаточно специальный вопрос затрагивает лишь интересы тех, кто распределяет рекламные бюджеты. Однако после того, как в дискуссии отметились главные редакторы некоторых ведущих СМИ и такие известные в Рунете личности, как Алексей Навальный и Александр Плющев, стало ясно, что скандал вышел за рамки профессионального сообщества и на кону стоит репутация многих популярных сайтов.
Все началось с того, что 11 декабря на известном дискуссионном сайте Roem.ru опубликовали ссылку на презентацию руководителей компании Look At Media, в которой рассказывалось, как по статистике издания обнаружить искусственно привлеченных посетителей. Мнение авторов презентации заключается в том, что преобладание одной из разновидностей трафика — т. н. «реферального» — свидетельствует о недобросовестности ресурса, создающего видимость нужной аудитории.
На самом деле ничего нового они не сказали: как заявил автору владелец одной весьма известной компании по поисковой оптимизации, отказавшийся комментировать ситуацию, —«Ну, лет восемь назад надо было это обсуждать».
В сравнении с обычными медиа (ТВ, радио, печатные издания), в интернете гораздо больше возможностей показывать рекламу только тем, кого могут действительно заинтересовать рекламируемые пылесосы или шоколадные конфеты. Для этого служат инструменты, позволяющие узнать источники трафика на данный сайт и определить долю целевой аудитории. На картинке приведено такое распределение источников посетителей сайта «Новой газеты», полученное с помощью популярного инструмента под названием Similarweb. Синий столбик под названием Direct — это «прямой» трафик от людей, которые знали, куда шли, набирая конкретный адрес сайта или щелкая по закладкам в своем браузере. Красный Search — это поисковый трафик, из результатов поиска в «Яндексе», «Гугле» или в другой подобной системе (наибольшее значение он имеет для узконаправленных сайтов, вроде специализированных торговых площадок, здесь, как и у всех СМИ, он относительно невелик). Голубой Social — посещения по ссылкам из социальных сетей.
Пример хорошего и плохого трафика для сайтов СМИ. Вверху: сайт «Новой газеты», в середине — нишевой сайт «ПостНауки», пример чистого прямого трафика, внизу — сайт издания «Тайм Аут» с высоким сторонним трафиком с порноресурсов (см. расшифровку графы Referrals).
Наиболее сомнительная, по мнению авторов презентации, аудитория заключается в зеленом столбике под названием Referrals — это люди, перешедшие по ссылкам с других сайтов (иногда такой способ увеличения своей аудитории еще называют «тизерной рекламой»). По ссылке на партнерском сайте могут кликнуть случайно, могут обмануть пользователя, подсунув ему соблазнительный рекламный баннер, не имеющий никакого отношения к теме, и применить еще множество приемов, которые действительно приведут совершенно случайных посетителей. Поэтому чересчур высокое значение этого показателя и правда заставляет задуматься о том, соответствует ли декларируемая посещаемость реальной популярности ресурса.
Заметим, что картинка для «Новой» мало чем отличается от картинок для других СМИ, которые принято считать «солидными», и даже в чем-то убедительнее графиков для многих из них, — читатели могут сами проверить это, введя адреса популярных ресурсов на сайте similarweb.com. У «Новой газеты» крепкое ядро постоянных читателей (синий столбик) и вполне приемлемая треть новых посетителей (зеленый столбик), привлеченных партнерскими ссылками. Для сомнительных ресурсов зеленый столбик намного выше: у тех, что были приведены в презентации Look At Media в качестве отрицательного примера, он доходит до 80—90% аудитории. Но всегда ли большой процент «реферальных» ссылок является свидетельством искусственного раздувания трафика?
— Вовсе нет, — говорит Андрей Травин, ведущий аналитик системы интернет-статистики Openstat.— Это может стать серьезной проблемой для рекламодателя делового интернет-СМИ, которому продают бизнес-аудиторию, а пригоняют на сайт обычных посетителей. Ну или для какого-то нишевого ресурса. Для массовых газет или спортивных ресурсов в этом, как правило, нет никакой проблемы, так как переходы по ссылкам совершают обычные читатели, которые нажимают на заголовки новостных баннеров разной степени привлекательности и «желтизны».
Добавим к этому очевидный факт, что на новых сайтах посетителям просто неоткуда взяться, кроме как из поисковых машин и партнерских ссылок. Об этом в дискуссии на сайте tjournal.ru напоминает Павел Власов-Мрдуляш, руководитель одного из самых известных сайтов для обмена ссылками «СМИ2» и бывший издатель Slon.ru (выставляемого как положительный пример в противовес сайту «Русская планета»): «Любой новый ресурс нуждается в продвижении. Как мы в 2009—2010 годах покупали тизерную рекламу для Slon.ru, так теперь это делает «Русская планета».
Поэтому для заключения о добросовестности владельцев ресурса одного только графика с сайта Similarweb недостаточно. Важно понять, откуда берутся эти сторонние люди: если они приходят по ссылкам с порнушных или других подобных сайтов непонятного содержания и происхождения, то для сомнений есть все основания. К счастью, интернет и в этом имеет преимущество. «Для интернет-СМИ встречается незакрытая статистика. В интернет-магазинах такого не встретишь, а СМИ демонстрируют «прозрачность» своего бизнеса. Этим можно воспользоваться и посмотреть, с каких сайтов происходят наиболее массовые переходы», — говорит Андрей Травин. На сайте similarweb.com для этого можно щелкнуть по одной из кнопок слева. Тогда мы узнаем, например, что для «Новой газеты» львиная доля «реферальных» ссылок идет с вполне респектабельного новостного агрегатора News.yandex.ru — то есть это тоже фактически целевая аудитория, как и «прямые» переходы.
Хочется напомнить владельцам СМИ, что все эти вопросы имеют значение не только для их отношений с рекламодателем. «Желтушные» баннеры знакомого ресурса, встреченные где-то в Сети, сразу придают определенный оттенок его репутации. Еще хуже т. н. «всплывающие окна», от которых создатели браузеров пытаются избавиться с самого момента возникновения массового интернета, но все их попытки пропадают втуне. Встретив такое окно, рекламирующее, извините за подробности, «увеличение члена» на одном довольно популярном ресурсе, я просто перестал этим сайтом пользоваться. А аккуратное указание его владельцу, с которым я оказался знаком, на то, что репутация «правдивой и независимой прессы», на которую он претендует, плохо сочетается с порнушной рекламой, привела к тому, что он вдрызг со мной разругался, так и не поняв, к чему я придрался. Хотелось бы, чтобы таких случаев было поменьше.
Юрий Ревич
обозреватель «Новой»